Reseña: la eficacia del alarmismo

347H (2)

LA EFICACIA DEL ALARMISMO

LA APELACIÓN AL MIEDO Y LA MODIFICACIÓN DE LA CONDUCTA

Miguel Ángel Martínez Martín, UNED.

Traemos la reseña —necesariamente sucinta— de un metanálisis publicado en el Psychological Bulletin de octubre del pasado año, por el equipo de la psicóloga social Dolores Albarracín (2005) de la Universidad de Illinois, acerca de las teorías y eficacia del «alarmismo» —lo que en la literatura anglosajona denominan «apelación al miedo»— como instrumento de modificación de la conducta.

En primer lugar, se hace imprescindible una definición de lo que se entiende por alarmismo. La más comúnmente aceptada lo conceptualiza como «aquel mensaje de carácter persuasivo que trata de despertar el miedo en las personas, haciendo hincapié en el daño potencial del que podrían ser objeto estas, si no adoptan las recomendaciones implícitas en el mensaje» (Dillard, Plotnick, Godbold, Freimuth y Edgar, 1996). También resulta conveniente distinguir alarmismo del miedo —la experiencia subjetiva del destinatario del mensaje, el temor—, puesto que este es un elemento sumamente importante de las comunicaciones alarmistas, pero que tiende a confundirse con el anterior. Esta frecuente confusión se explica por la ausencia de cuantificación del estado subjetivo de los participantes de la mayoría de los estudios empíricos, lo que impide reconocer, en ellos, otras emociones negativas evocadas por el alarmismo (como el asco, la vergüenza, la culpa o la ira) y que podrían coadyuvar a su eficacia a la hora de modificar conductas. En este sentido, uno de los aspectos más novedosos del trabajo del equipo de la Dra. Albarracín lo constituye la inclusión de una valoración cuantitativa del miedo que se busca elicitar en los receptores del mensaje («miedo representado»). Se erige, así, el miedo, en una característica del contenido del mensaje, más definitoria que la indagación acerca del estado subjetivo de temor que, eventualmente, puedan experimentar los destinatarios.

Es sobradamente conocido que los mensajes de corte alarmista son de uso relativamente común en campañas de salud pública orientadas a reducir determinadas actitudes de riesgo —las campañas de prevención de VIH/SIDA han sido uno de los ejemplos más notorios y estudiados (Bretón, 2007)—, además de haberse introducido, con desigual fortuna, en el terreno de la publicidad y, ya evidenciando una utilización espuria de tales «apelaciones», nos encontramos que —en los últimos tiempos— su práctica se ha recrudecido en el terreno de la contienda política. De cualquier manera, y para los fines que interesan al equipo de Illinois, el uso sanitario es el primordial; uso que, no obstante, no se ha visto privado de la polémica. Así, mientras algunos han depositado una confianza ciega en el poder del alarmismo como modo de persuadir al público, otros insisten en que tales mensajes producen un rechazo en los receptores del mismo. El metanálisis encontró que la apelación al miedo tuvo éxito en influir en las actitudes, intenciones y comportamientos a través de casi todas las condiciones que se analizaron. Resultados que sorprenden si, como se ha dicho, se tienen en cuenta la panoplia de teorías y autores que especifican condiciones bajo las cuales la apelación al miedo resulta ineficaz o contraproducente (Drug Free Action Alliance, 2013).

El estudio de Albarracín y cols. se llevó a efecto con dos objetivos. El primero, recopilar la mayor base de datos de metanálisis sobre alarmismo y estimar sus efectos (se analizan más de un centenar de estudios que incluyen a unos 27.000 individuos). El segundo, probar varias predicciones teóricas, muchas de las cuales nunca habían sido examinadas desde el punto de vista metanalítico, y proponer un marco de estudio que considerara tres aspectos importantes en cualquier comunicación que se hiciera desde posturas alarmistas: el contenido del mensaje, la conducta recomendada y la audiencia. La utilidad de este «marco» se objetiva, por un lado, en que cada uno de los aspectos tiene potencial para variar de forma independiente de los demás y puede afectar a la eficacia de la comunicación. Por otra parte, la estructura propuesta conecta y organiza teorías aparentemente no relacionadas e hipótesis sobre alarmismo.

En lo tocante a las conclusiones, algo que resulta suficientemente probado es que el alarmismo funciona solo si va acompañado por «mensajes de eficacia» —un mensaje de eficacia es una declaración que garantiza a la audiencia que será capaz de llevar a cabo las acciones recomendadas (autoeficacia) y/o que la realización de las acciones recomendadas dará lugar a consecuencias deseables (respuesta de eficacia)—.

De esta forma, el equipo de Albarracín, diferencia dos conceptos, a la hora de transmitir una información deliberadamente alarmista: por un lado, la «susceptibilidad», que incide en el riesgo que es capaz de asumir el destinatario del mensaje, a través de las consecuencias negativas que de él se derivan y que, cuantitativamente, puede ser alta (v. gr., «1 de cada 14 mujeres desarrollará cáncer de mama a lo largo de su vida. ¡Usted puede ser una de las que lo padezcan!») o baja, despersonalizando el riesgo potencial (v. gr., «1 de cada 14 mujeres desarrollará cáncer de mama a lo largo de su vida»). El otro concepto es la «gravedad» de las consecuencias implícitas en el mensaje y que, también, puede ser alta (v. gr., «El cáncer de mama es una enfermedad grave que provoca una elevada mortalidad en las mujeres, al contrario que, por ejemplo, el cáncer de útero, donde las tasas de curación están entre el 90-95%») o baja (v. gr., «Si el cáncer de mama se diagnostica en un estadio temprano es curable en un elevado número de casos, al contrario que, por ejemplo, el cáncer de pulmón, que lleva aparejado un 90% de mortalidad global, independientemente del momento del diagnóstico»). En concreto, los mensajes de alta susceptibilidad y gravedad representan un refuerzo positivo de las actitudes, intenciones y conductas.

Otra conclusión es que los mensajes persuasivos tienen más «éxito» cuando recomiendan conductas a realizar en una sola ocasión (v. gr., vacunarse) en comparación con los comportamientos que deben ser repetidos durante un período prolongado de tiempo (v. gr, hacer ejercicio). Como se necesita menos esfuerzo para hacer algo una vez que muchas veces, las personas tienden a ser más receptivas cuando se recomienda un solo comportamiento. Es lo que se conoce como Teoría de la Acción única de Robertson (Robertson, 1975).

Un aspecto que se contempla en el ingente trabajo del equipo de Illinois, y que merece un análisis aparte, es la relación entre la inclusión del concepto muerte en las comunicaciones y la autoestima. Una gran cantidad de mensajes alarmistas mencionan explícitamente a la muerte (como los referentes al cáncer o a las enfermedades cardiovasculares) con el objetivo de reforzar positivamente los cambios de actitudes hacia ciertas prácticas consideradas «de riesgo». Sucede, no obstante, que algunas de esas «prácticas» producen un aumento de la autoestima del individuo mientras que otras la reducen, por lo que, a priori —como predice la teoría de la gestión de terror (Shehryar y Hunt, 2005)—, aquellas apelaciones al miedo que incluyen la confrontación con la propia mortalidad deberían ser más eficaces cuando el comportamiento recomendado es la mejora de la autoestima que cuando provoca una eventual reducción de la misma. Sin embargo, y aquí está una de las «revelaciones» del metanálisis, las apelaciones al miedo fueron igualmente efectivas cuando se explicitó la mortalidad del receptor recomendando un comportamiento que no mejoraba la autoestima —v. gr., evitar la exposición excesiva al sol, lo que puede mejorar la imagen corporal (Janssen, van Osch, de Vries y Lechner, 2013)—, cuando no se mencionó la muerte y se recomendó una conducta que interfería con la autoestima, cuando la inclusión de la muerte recomendaba un comportamiento que mejoraba la autoestima —v. gr., la adopción de una dieta, que claramente mejora la imagen corporal (Goldenberg y Arndt, 2008)— o en aquellos mensajes que no mencionan la muerte y recomiendan una conducta que mejora la autoestima.

Conclusión. Para resumir los principales resultados que se desprenden del trabajo de Albarracín y cols., hay que decir que el alarmismo fue más efectivo cuando el mensaje representó cantidades relativamente altas de «miedo», incluyendo un «mensaje de eficacia» y haciendo hincapié en los conceptos de «susceptibilidad» y «gravedad» (p. ej., factores relativos al mensaje). También se encontró que las apelaciones al miedo eran más eficaces cuando se recomendó un comportamiento a realizar en una sola ocasión (p. ej., factor en relación con la conducta recomendada) y cuando la muestra incluyó un mayor porcentaje de mujeres (p. ej., factor relativo a la audiencia).

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

  • Albarracín, D., Wilson, K., Tannenbaum, M.B., Hepler, J., Zimmerman, R.S., Saul, L., Jacobs, S (2005). Appealing to Fear: A Meta-Analysis of Fear Appeal Effectiveness and Theories. Psychological Bulletin, 141, No. 6, 1178–1204.
  • Bretón López, J.M. (2007). Análisis de la publicidad preventiva de VIH/SIDA y su impacto en adolescentes en función de variables psicológicas. (Tesis doctoral). Universidad de Granada. Facultad de Psicología. Departamento de Personalidad, Evaluación y Tratamiento Psicológico. Granada.
  • Dillard, J. P., Plotnick, C. A., Godbold, L. C., Freimuth, V. S., & Edgar, T. (1996). The multiple affective outcomes of AIDS PSAs: Fear appeals do more than scare people. Communication Research, 23, 44–72.
  • Drug Free Action Alliance. (2013). Why scare tactics in drug messaging prevention don’t work. Columbus, OH: Drug Free Action Alliance.
  • Goldenberg, J. L., & Arndt, J. (2008). The implications of death for health: A terror management health model for behavioral health promotion. Psychological Review, 115, 1032–1053.
  • Janssen, E., van Osch, L., de Vries, H., & Lechner, L. (2013). The influence of narrative risk communication on feelings of cancer risk. British Journal of Health Psychology, 18, 407–419.
  • Robertson, L. S. (1975). Behavioral research and strategies in public health: A demur. Social Science & Medicine, 9, 165–170.
  • Shehryar, O., & Hunt, D. (2005). A terror management perspective on the persuasiveness of fear appeals. Journal of Consumer Psychology, 15, 275–287.

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